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可口可乐设立新的电商旗舰店植白说 仅售卖植物蛋白饮

来源:小食代 潘娴   添加时间:2021-12-14 15:01:05

可口可乐植白说植物蛋白饮

随着植物基产品成为难以忽视的饮料风口,全球最大软饮公司可口可乐在中国要更集中火力出击了。 

小食代今天留意到,一家售卖多款可口可乐植物基饮料的“植白说旗舰店”已在天猫低调上线。目前,该店仅售卖植物蛋白饮,在售品牌包括粗粮王、阳光处处、Adez、甄谷说3x3等。 

值得关注的是,让这些品牌在电商“组团出道”只是可口可乐中国加码植基饮料的大动作之一。 

在今天接受小食代查询时,可口可乐中国表示,除了设立新的电商旗舰店,其全资子公司粗粮王今年积极拓展品类,并基本完成了燕麦、椰子等多个植物基子品类的新品规划。 

此外,可口可乐中国还透露了植基饮料策略、未来重点等。我们来一起看看。

年轻人

据了解,上述植白说天猫旗舰店由厦门粗粮王饮品科技有限公司(下称“粗粮王”)运营,于今年8月底上线。可口可乐中国称,今年以来,粗粮王积极布局植物基赛道,不仅在天猫、京东开设了植白说旗舰店,并开设了抖音直营店。 

小食代今天从可口可乐中国处获悉,作为其2015年收购而来的资产,粗粮王旗下植物基饮料持续实现“长足、稳健的增长”,现时也被视为一个重要植基饮料平台。

目前,粗粮王操盘着可口可乐在华的大部分植基产品线,包括粗粮王经典谷物浓浆、 甄谷说3x3混合谷物饮料、植白说椰子汁及燕麦乳、阳光处处豆奶。可以看出,对比刚被收购时,粗粮王产品组合已得到大大扩充,不仅较以前的绿豆、红豆、核桃等多种口味植物蛋白饮更多元,还囊括了新锐品类,如燕麦。

在可口可乐将多款植物饮“打包”开店的背后,是这一品类在电商上呈现出了爆发增长的态势。根据天猫新品创新中心发布的《2020植物蛋白饮料创新趋势报告》,2020年,天猫植物蛋白饮料市场销量增速高达800%,购买人数上升900%,在饮料市场中成长贡献占比高达15.5%。 

除了看中渠道势头,可口可乐中国还希望借着这波东风抓紧年轻人。 

该公司表示,植物基品类近年来发展势头迅猛,其消费群体的一大特点是年轻化趋势。“线上购物和品牌个性化的互动,已经成为年轻消费者的重要消费和生活方式。为了更聚焦地与消费者进行沟通,进一步提升购买体验,粗粮王将通过线上平台与年轻消费者建立更直接的联系”。 

据介绍,除了在天猫等多个电商平台开新店,粗粮王今年也通过微博、微信、小红书、B站等社交平台与年轻消费者建立联系。 

创新重点

事实上,作为可口可乐全品类饮料战略中的一块拼图,植物基已成为创新重点。

去年,可口可乐公布了近年最大力度的战略调整,包括锁定五大潜力品类。其中,营养、果汁、牛奶和植物饮料被划归到一起。按2020年零售价值计,该板块是可口可乐全球第四大业务。

随着植基饮食在全球迎来新一轮爆发,小食代翻查到的可口可乐2020年ESG报告显示,其创新团队专注于打造贴合消费者生活的品类,包括增强补水、植基饮料等。

在中国,可口可乐今年就明显加快了上新步伐。小食代了解到,粗粮王2021年推出了多款植物基饮品,包括植白说燕麦乳谷物饮料、植白说椰子汁及燕麦乳、甄谷说3x3燕麦混合谷物饮料等产品,覆盖豆基、椰基、燕麦基等植物基子品类。 

与此同时,该公司也对已有的经典谷物基产品进行了升级,包括红豆、绿豆、核桃基产品的配方和包装。 

从细分品类来看,可口可乐目前已完成对豆基、椰基、核桃基三大主力的布局。据小食代今天从英敏特处拿到的中国2021年植物基饮料报告显示,按销售额份额算,排名前列的为大豆饮料、椰子饮料和核桃饮料,去年份额预计分别为30.3%、20.7%、14.2%。

尽管这些传统品类仍占据大部分市场空间,但英敏特指出,非传统细分市场才是未来之所在。以大豆为例,报告称,大豆细分市场看似稳定,但与其他传统植物蛋白饮细分市场一样,它仍然面临缺乏产品创新所带来的挑战。

不过,传统植物饮创新乏力也有解决思路了。小食代介绍过,利乐公司今年发布的《植物基饮品白皮书》指出,大豆和巴旦木等第一代原料在传统市场上依然表现强劲,可以将新鲜成分(如奇亚籽油或藜麦)与已有的基本成分(如中国的大豆)进行混合,给现有产品偏好的基础上带来差异化和新鲜感。 

小食代留意到,可口可乐新推的甄谷说3x3系列便将燕麦这一新兴原料与核桃、绿豆等传统原料进行了混搭。

本土策略 

在扩充产品的同时,可口可乐中国掘金植物基的玩法也更接地气了。 

一个例子是,由海外引进的Adez燕麦谷物饮多了个更好记好叫的中文名。这款产品于2019年被引进中国市场,当时主要通过咖啡店、茶饮店等专业渠道和电商渠道售卖。小食代留意到,在最新开出的植白说天猫旗舰店中,Adez燕麦谷物饮在包装显眼处新增了“植白说”字样,与另一面英文版包装的AdeZ相呼应。

“为了更好地与国内消费者沟通,我们在产品标签上同时启用了‘Adez’和‘植白说’,以期营造更具亲和力与氛围感的品牌气质。”可口可乐中国对此表示,该公司坚持充分结合在全球的有效经验和对中国市场和消费者的洞察分析,为中国消费者带来符合本土口味和喜好的饮料选择。 

不过,在增长趋缓且竞争加剧的中国市场,“抢喝”到更多的植物饮份额并不容易。上述英敏特报告指出,从长远来看,植物基饮料市场将缓慢增长,2021~2025年的年均复合增长率预计将小于5%,远低于2016年之前的销售额和销售量的增速峰值。

“为了在激烈的竞争中脱颖而出,品牌应该加快产品创新的步伐,以服务于消费者不同的细分需求。”英敏特高级研究分析师殷如君在报告中称。 

可口可乐中国则告诉小食代,在完成多个植物基子品类的布局后,粗粮王未来还会继续开发新的植物基品类。另外在明年,粗粮王将重点发展椰基和巩固燕麦基系列,同时进一步聚焦一些细分市场的高价值产品,2022年春节后将陆续推向市场。 

谈及竞争优势,该公司则表示,粗粮王提供了从生产、供应、销售的一体化解决方案,其运营独立性有助于可口可乐中国系统在细分市场能敏捷反应,快速灵活抓住市场机会。而可口可乐中国系统在研发、品牌影响力和分销渠道上的优势能给粗粮王的发展提供有力支撑。

“目前,植物基饮料市场前景广阔,植物基饮料也越来越受到消费者的青睐。可口可乐中国将一如既往地,以消费者需求为导向进行产品研发和创新,为中国消费者带来更多高质量、多元化的产品选择。”该公司称。

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